Que vous soyez attiré par des chaussures neuves ou une voiture neuve, résister à la tentation d’acheter est un test de volonté plutôt habituel.
La possibilité de dépenser de façon impulsive est aussi omniprésente que les choix alimentaires malsains. Les guichets automatiques sont partout et faire du shopping en ligne signifie que vous pouvez épuiser vos économies sans jamais quitter le canapé.
Et, comme dans d’autres domaines de la vie, de la suralimentation à la résistance à l’alcool, il a été démontré que le comportement d’achat est sujet à l’épuisement de la volonté. Kathleen Vohs et Ronald Faber, professeur de communication de masse à l’Université du Minnesota, ont étudié l’épuisement de la volonté sur l’achat impulsif. Ils ont montré aux volontaires un clip de film muet au bas de l’écran duquel apparaissait une série de mots courants à une seule syllabe. Certains participants ont reçu l’ordre d’ignorer activement les mots, une tâche dont on sait qu’elle exige de la maîtrise de soi.
Par la suite, les participants ont feuilleté les listes de produits pour des objets tels que des montres et des voitures, puis ils ont indiqué combien ils seraient prêts à payer chaque article. Les sujets qui avaient fait preuve de maîtrise de soi dans l’exercice précédent étaient prêts à dépenser beaucoup plus – 30 037 $, en moyenne, contre 22 789 $ – que les participants dont la maîtrise de soi n’avait pas été anéantie.
Dans une deuxième expérience, Vohs et Faber ont testé les dépenses réelles des sujets en leur offrant la possibilité d’acheter des articles à bas prix, comme des mugs et des cartes à jouer. Ceux qui avaient auparavant exercé la maîtrise de soi dans un exercice de laboratoire ont rapporté qu’ils étaient plus tentés d’acheter. Et de fait, ils ont acheté un plus grand nombre d’articles et dépensé une plus grande somme d’argent que les participants qui n’avaient pas effectué le travail de formation de la volonté.
Les prises de décision financières peuvent être encore plus difficiles pour les personnes vivant dans la pauvreté. Dean Spears (Université de Princeton) a conduit une série d’expériences en Inde rurale pour explorer le lien entre maîtrise de soi et pauvreté. Dans l’une d’entre elles il a visité deux villages de standing différent et proposé aux villageois la possibilité d’acheter un savon de marque connue à un prix très réduit. C’était un bon deal, mais qui représentait quand même un choix financier difficile ceux vivant dans la pauvreté.
Avant et après le test, il a été demandé aux participants de serrer la main de Spears (un test courant de self contrôle). Les participants plus riches ont serré la poignée pendant à peu près la même période de temps avant et après l’occasion d’acheter du savon.
Les participants plus pauvres, cependant, serraient la main pour une durée beaucoup plus courte la deuxième fois. Leur force de volonté, a-t-il conclu, avait été anéantie par leur difficile prise de décision financière.
Dans une autre étude, M. Spears s’est penché sur un échantillon représentatif de la population d’acheteurs américains.
Tous les consommateurs, riches et pauvres, prennent des décisions économiques.
Mais les décisions financières qui sont rapides et faciles à prendre pour les consommateurs plus fortunés sont susceptibles de représenter des tests difficiles de maîtrise de soi parmi les gens qui sont financièrement précaires.
Par conséquent, selon Spears, les consommateurs moins fortunés expérimenteraient un plus grand appauvrissement de la volonté face à des difficultés financières répétées et répétées.
Et en fait, il a constaté que les individus les plus pauvres étaient considérablement plus susceptibles de consommer de la nourriture et des boissons lorsqu’ils font leurs courses que les personnes plus riches – un indicateur selon lui que la prise de décisions financières a réduit leur pouvoir de décision en matière d’autocontrôle.
Il y a une lueur d’espoir dans cette recherche. Si les personnes en situation de pauvreté sont plus sujettes à l’appauvrissement de la volonté, peut-être que réduire le nombre de décisions difficiles qu’elles doivent faire peut les aider à maintenir leurs réserves de maîtrise de soi pour l’avenir.
Nava Ashraf, PhD, économiste à la Harvard Business School, et ses collègues ont démontré cet effet chez les clients des banques aux Philippines. Ils ont offert aux clients la possibilité d’ouvrir des comptes d’épargne individuels, avec un piège : les clients ne pouvaient retirer leurs fonds qu’une fois qu’ils avaient atteint une date cible ou un montant cible d’épargne qu’ils avaient eux-mêmes choisi.
Après 1 an, les participants qui se sont inscrits à ces comptes ont économisé 82% de plus que les clients d’un groupe témoin qui n’avaient pas ouvert de comptes spéciaux.
L’élimination de la décision de dépenser ou d’épargner a aidé les clients à éviter une panne de volonté.
Ensemble, ces résultats suggèrent que les personnes qui se situent à l’extrémité inférieure de l’échelle dans le spectre socio-économique peuvent être particulièrement vulnérables à une rupture de l’équilibre de leurs ressources de volonté. Ce n’est pas tant que les pauvres ont moins de volonté que les plus riches, mais plutôt que pour les personnes vivant dans la pauvreté, chaque décision – même celle d’acheter ou non du savon – exigent de la maîtrise de soi.